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looking运营:4.5亿日活后,视频号能抗衡抖音吗?

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意料之中的意外,“微信之父”张小龙没有出现在 2022 微信公开课的现场,甚至打破了往年不出席现场便会录制一段视频的传统。


去年公开课的微信之夜,张小龙本人亲自为视频号站台,在微信十周年的重大时间节点,1 个半小时的演讲中,三分之二的时间用来讲视频号的业务源起、理念、价值观。

然而,今年微信公开课,张小龙则把视频号的进展汇报工作交给了视频号业务负责人。

从公开课演讲排序上来看,视频号依然是微信生态中的重中之重,被排在第一的位置出场。


但微信官方从未公布过视频号的详细数据,这一次同样没有披露 DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)等关键数据。

事实上,业内对于视频号的日活数据有诸多猜测。时代数据显示,视频号日活已达到 4.5 亿,较 2021 年初增长了 50%。

视频号数字营销平台百准创始人潘越飞透露,腾讯视频号日活已达到 4.5 亿,人均时长 35 分钟,今年底有望达到 6 亿日活。甚至有自媒体称,视频号日活已经高达 5 亿。

抖音一位内部人士告诉我们,据他们监测调研到的数据,视频号日活在 3.5 亿 – 4 亿之间。

抖音内部曾向多方调研,但大家对于日活数据统计口径并不一致,有时候打开即算 DAU,就是朋友圈、发现页进入都算;也有统计方式为,点击进入视频号且观看 30 秒才算是有效 DAU。

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抖音内部认为,2021 年 6 月视频号快速增长之后,点开就可以算成一个 DAU。

用户以前可能属于误点视频号而进入,但现在大多已经形成用户认知,就是抱着观看视频号目的而打开。

此外,视频号使用时长也有明显增长,2021 年初在 10 分钟左右,而到现在,使用时间达到了 20 分钟左右。

如果按照 3.5 亿 – 4 亿日活数据来看,视频号已经超过快手,成为仅次于抖音的第二大短视频平台。快手 2021 年第三季度财报显示,该季度快手的DAU(日活跃用户)为 3.2 亿。


短视频行业格局,正在被改写。

01

直播撑起视频号年度 KPI


腾讯推出视频号已近两年的时间,除了一组没有得到官方确认的 3-5 亿日活数据,让人觉得视频号未来可期之外,实际上外界对于视频号能否发展起来仍然存疑。

直到 2021 年最后一个月,视频号团队策划了两场音乐会直播,才让视频号终于有拿得出手的成绩。

在今日(1 月 6 日)的微信公开课现场,视频号团队负责人分享了多个出圈直播案例,其中两个便是 2021 年末的刷屏直播:西城男孩音乐会、五月天跨年演唱会直播。

前者创下 了 2700 万人次观看,1.7 亿 VV(Video View 的简写,意思为视频播放次数),512 万点赞记录;后者达到 1400 万+人次观看。

视频号负责人称,西城男孩整个演唱会开始到直播环节全部结束时,刚好达到 2000 万场观,PCU(最高同时在线)达到 150 万,即同时有 150 万人在看线上演唱会。

这个数据相当于,如果在鸟巢开一个演唱会可以保证 10 万人同时观看,那视频号那场直播意味着同时有 15 座鸟巢的观众在观看。

抖音分析师告诉我们,视频号看播时长,看播 UGV 均在稳定增长,去年视频号的重点就是直播。

可以说,直播成为视频号 2021 年全年流量担当,撑起整个视频号 KPI。

但显然,几场明星直播无法代表视频号的平均水平,视频号需要更多的“西城男孩”,也需要更符合平台用户调性的区隔化内容。

跟去年相比,今年视频号已经有明确的内容偏好。

视频号负责人在今年的微信公开课演讲时称,视频号生态理念是,鼓励权威媒体/机构,希望加入视频号的都是原创,真人创作者。

平台重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向内容,如体育、音乐、剧情、才艺等。

此外,视频号也推出创作者激励计划,对原创内容提供流量倾斜,宣称要让 1000 万原创作者有流量,推动 100 万优质创作者有收入,进一步完善内容创作者的成长体系。

2022 年视频号直播将投入 50 亿冷启流量包,帮助新主播开播有流量。此外,视频号直播即将上线付费直播间。

商家激励方面,视频号直播宣布推出新的商家激励计划。

未来一年将通过流量激励,扶持不少于 10 万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。

商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家。


02

“变现”能力依然是重点


2021 年,微信生态在全力为视频号做连接与打通。公众号、搜一搜、看一看、小程序,都在为视频号提供流量入口。

视频号负责人在 1 月 6 日上午的公开课活动上,提出了一个“原子化的内容组件”概念,称他们将视频号作为一个最基础的组件,当视频号跟微信里面其它的最原子的组件做交互时,就会不断释放出新的能量。


不过,无论以怎样的概念定义视频号,说到底,视频号终究要在变现能力方面做自我证明。

整个微信生态流量漫灌下,视频号表现出具备一定想象空间的商业价值。

微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上,公开课讲师陶佳公布了过去一年视频号直播带货数据。

数据显示,在销售金额上,视频号 2021 年末相较年初整体销售金额增长超过 15 倍,其中私域占比超过 50%。

在用户价值上,视频号直播间的买家平均客单价超过 200 元,整体复购率超过 60%。


从商品分布上看,最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品,这三类产品合计超过 60%。

从性别上看,购买用户中女性占比超过七成,在视频号直播间,女性用户展现出远高于男性用户的购买力。

从地域分布上看,购买用户主要集中在一二三线城市,占比超过 65%。


众多创作者中,有一位视频号创作者,10 个月时间,创造了超过 130 万收入,其中 50% 来自直播,20% 商品橱窗下单,20% 私域场景收益。

从视频号成长的角度看,这些数据固然还算尚可。但对比抖音等成熟的变现平台来说,尚不足以一战。

据飞瓜数据披露,抖音新兴的美术老师账号“古也”,2021 年 10 月变现了 1000 万元。


知识博主变现能力尚且如此,更不用提知名的直播带货罗永浩等主播,直播两年 6 亿外债都要还完了。

这也与视频号尚不成熟的变现能力有关,这次发布会看到一些新的动作,小程序与视频号的结合仍然备受关注。


对于未来,微信公开课讲师陶佳总结道,经营视频号一个核心策略就是,连接公域与私域。其中三个关键要素:

一是,商家小程序是交易工具,通过小程序组件,商家可以直接将他所在的小程序的货上架视频号直播间,无需额外开店,节省开店成本,同时,用户所有的交易行为数据仍然会留在商家的小程序生态内;

二是,视频号直播间是核心场景,通过视频号直播间,一方面基于直播高效的形式提高转化,另一方面,商家也可以获得视频号的公域流量,扩大自己的用户规模;

三是,公私域联动是关键路径,商家通过引入自己的私域流量促进了直播间的冷启动,并以此撬动平台的公域流量,既提升交易规模,又沉淀了新的私域用户。

“可以说这三个关键要素是我们做好视频号直播带货的流量密码”,陶佳说道。


03

短视频内卷,视频号需要新故事


短视频赛道无新事,视频号的出道历程也不能免俗。

首先,不想靠明星效应也得靠。如果说西城男孩的出圈直播,让大家记住了视频号直播,那去年快手邀请到明星周杰伦入驻,并组织其进行首次直播的往事,想必让大家仍旧历历在目。


同样操作的还有抖音,也在去年多次发起明星演唱会直播,包括刘德华、孙燕姿、林俊杰等。

本质上,西城男孩、五月天与周杰伦、刘德华、林俊杰的角色并无不同,都是平台在树立直播样板标杆时打造的一个符号。

在邀请明星进行演唱会直播,鼓励泛知识内容创作,为每一个普通人提供被看见的机会层面,短视频平台们越来越趋同。

其次,平台们对于知识类内容的偏爱程度几乎如出一辙。

视频号负责人称,过去的大半年里面,他们着力打造了一个“八点一刻”系列的泛知识直播品类,还邀请微信公众号有深度的大 V 解答知识方面的一些内容,同时他们还邀请了很多高校来视频号开公开课。


“所有内容,其实我们想传达给用户的是,可以在这里不仅是得到休闲娱乐,也可以得到知识的内容。”

未来,视频号将上线知识专栏,覆盖多个知识方向。同时,视频号还将上线付费直播间。


而获得感的泛知识内容,事实上同样也是快手、抖音、B 站、知乎、百度“好看视频”,都在重点打造的用户心智。

据抖音 2021 年 10 月份发布的《2021 抖音泛知识内容数据报告》显示,抖音平均每 5 个播放量里,就有 1 个是泛知识内容。

过去一年,抖音泛知识直播达 100 万场,泛知识内容播放量年同比增长达 74%。


据此前快手官方数据,自去年 6 月提出“新知播”项目,快手至今已吸引 3000 多位知识类创作者和 60 多家头部机构在快手开播。

甚至快手还联手笑果文化,打造了一档脱口秀直播综艺——《快手新知懂事会》。

短视频平台的发展路径,似乎越来越缺乏新意,内卷在所难免,差异化优势也并不明显。


“打败微信的,绝不是另一个微信”,那打败抖音的,似乎也绝不会是另一个抖音。视频号需要新故事。


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